בלוג / ריבוי דומיינים או איגוד דומיינים בעולם השיווק הדיגיטלי

שוב ושוב אני נתקל בדילמה העומדת בפני ארגונים עסקיים רבים. ההתפתחות בעולם הדיגיטל והפיכתו לזירת השיווק הגדולה והיעילה מכולן, ובתוכו הפיכת הסלולאר למעל 75% כפלטפורמת גלישה (על האחוז המדוייק הדיעות חלוקות אך כל המחקרים מורים על לפחות 75%) ובמקרים רבים אף יותר (מותנה במוצר ובקהל המטרה שלו, ככל שהקהל צעיר יותר אחוז הגלישה בסלולאר עולה פלאים). כל אלה יצרו צורך בשינוי, עדכון ובהתאמת הכלים השיווקיים הדיגיטליים חדשות לבקרים.

הנתון החשוב ביותר שהשתנה הוא, הזמן, זמן קבלת ההחלטה הראשונית האם באתר הזה אני עומד לקבל תשובה/סיפוק לצורך המיידי ? התשובה היא פועל יוצא של "חווית הגולש". שיווק הוא שיווק הוא שיווק. חווית המפגש הראשון עם המוצר/מותג מלווה אותנו משחר ההיסטוריה (אין הזדמנות שניה לרושם הראשון.....) עמידה בפתח מסעדה תגרום לך להכנס ולסעוד או להמשיך למסעדה הבאה, העמידה בפתח חנות הנעליים תקבע עם תמצא/י כאן את אופי הנעליים אותם הנך מחפש/ת וכ'ו וכ'ו. אולם, זמן ההחלטה בגלישה באינטרנט נמדד בשניות. הגעתי לאתר חוויתי חוויה שיצרה אצלי תחושה/ידיעה שכאן אמצא את התשובה, אשאר, לא חוויתי את החוויה, אמשיך לגלוש תוך 2-3 שניות !!
הגוגל אנליטיקס העוזר לנו לנתח את התנועות באתר (בין היתר) נותן לנו אינדיקציה ברורה של זמן השהייה בעמוד הבית (הדומיין) או בעמוד אחר (תת-דומיין). וכאן נוצרת הדילמה שהיא למעשה נושא המאמר.

ישנם ארגונים שכל המוצרים ותת המוצרים שלהם באים מעולם חוויתי אחד, לדוגמא, עולם Nike עוסק בספורט, כל סוגי הספורט, חווית הספורט זהה בין אם זו ריצה, הליכה, קפיצה, משחק כדורגל או הוקי. בין אם זו נעל או בגד או אקססוריס, האנרגיה, הזיעה, התחרותיות, הצבעוניות הדינמית ועוד ועוד, זהים לכלל המוצרים. ולכן המפגש הראשון עם Nike יזמן לגולש בדיוק את החוויה אותה הוא מחפש והוא ימשיך למוצר (תת-הדומיין) הספציפי בו הוא מתעניין. יחד עם זאת כאשר הגולש יגיע למוצר אותו הוא מחפש הוא ירצה בתת-המודע לפגוש בשפה המדוייקת של אותו מוצר.

והתוצאה השיווקית, כל המשאבים יושקעו במנועי החיפוש (ובעיקר גוגל) בקידום הדומיין (או בתת-הדומיין אך באותה כתובת), באופן זה הן התנועה באתר תגדל ובכל חיפוש אינטואיטיבי האתר יופיע במקומות העליונים בדף תוצאות החיפוש הראשון (אליו כל העולם רוצה להגיע...) והן עלויות הקידום  - sem - הן seo והן ppc לסוגיו השונים

לעומת זאת ישנם ארגונים/מותגים שהמוצרים שלהם אינם מאותו עולם חוויתי. Mitsubishi מייצרת רכבים, מטוסי חמקן, טלויזיות, מזגנים ועוד ועוד. האם חכם יהיה להניח את כל תתי המוצרים באותו דומיין ? האם ניתן לייצר חווית גולש שתבטיח מפגש ראשון שיענה על כל הציפיות מכל עולמות המוצרים ? האם מי שמחפש מזגן ישהה יותר מ-3 שניות באתר שמשדר מטוסים, רכבים ? לדעתי התשובה היא חד-משמעית, לא.

והתוצאה השיווקית, חלוקת משאבים והגדלתם, בכל דומיין של תת-מותג יושקעו מאמצי שיווק רבים ויקרים בכדי להבטיח Roi גבוה (החזר השקעה).  אז אולי מיצובישי תוכל להרשות לעצמה ואנחנו ?

כאשר החלו לצמוח הקניונים, מצאו החנויות הפרטיות וחנויות-הרשת שנכון יהיה לקחת חלק בנדל"ן המבטיח תנועה גדולה של קונים, ייעודיים או אקראיים, ולהפחית משמעותית בעלויות הפרסום (הנעת הצרכן להגיע ולהעדיף את החנות) כי הקניון יגרום לתנועה גדולה של צרכנים פוטנציאליים. 

אך האם אתר ברשת יכול לנהוג אותו דבר ? האם המצב הפסיכולוגי בו נמצא הרוכש בעת ה"טיול" בקניון הפיסי דומה למצב בו הוא נמצא בגלישה הוירטואלית ? האם הזמן העומד לרשות המטייל הפיסי דומה/זהה לזמן של הגולש בוירטואלי ?? ממש לא.

האם זמן השהייה של גולש המתעניין בצניחה יהייה ארוך במרחב דיגיטל-חוויתי של צניחה או שזמן הנטישה שלו יהיה קצר כי הוא מצא עצמו במרחב ששפתו החזותית איננה בוטיקית וייעודית אלא כללית ורחוקה מהחוויה לה הוא מצפה ? האם המותג כל כך חזק שהגולש "יסכים" לחכות לחוויה הייעודית הכרוכה במוצר אותו הוא מחפש ? האם להשקיע בנכסים דיגיטליים רבים, כל מוצר דומיין נפרד ואז לוותר על ריבוי הגולשים בדומיין אחד ? כיצד נבטיח שתת-הדומיין ישדר בשפה שתשאיר את הגולש להמשיך ולצרוך תשובות אצלנו  ?האם תת-דומיין יכול לשדר בשפה אחרת מהדומיין הראשי ? האם חווית הגולש יכולה להשתנות בין מוצר למוצר באותו דומיין ?
לגוגל יש חוקים ברורים הבאים לידי ביטוי במנוע בו האלגוריתמים משתנים לעתים קרובות, אחד החוקים הוא מיקומי הסרגלים וכלי החיפוש, הטקסטים בסרגלי הכלים, התבניות, הנגחשות ועוד ועוד. חוקים שאכן מורידים את ציון האתר במידה ויש בו שינוי בין עמוד הבית ועמודי הפנים, בין מוצר למוצר, אך האם שימת דגש על מיקום בתוצאות החיפוש נכונה יותר מהשפעה על זמן השהייה בדף המוצר  ויצירת חווית משתמש מדוייקת שתניע אותו לרכישה ?

פתחתי את הנושא בדילמה. אני סוגר אותו בדילמות. כי אכן הרבה מונח על מאזני הגוגל ועולם הדיגיטל משתנה במהירות שלעיתים איננה מאפשרת הסקת מסקנות מדוייקות, כי מה שנכון היה ללפני 5 שנים מעורר גיחוך היום, ומה שנכון להיות יתגלה כלא רלוונטי מחר.

מסקנה אחת ברורה מונחת לפתחי, קצב ההתעדכנות צריך להיות מהיר ומדוייק, ולא צריך לפחד להיות רלוונטי גם אם הדבר נוגד את האקסיומה אותה הבעת אתמול כי היא נקבעה על פי נתוני אתמול. היום הנתונים שונים. ומחר, הם ישתנו שוב. זירת השיווק הדיגיטלית מעמידה בפנינו, אנשי השיווק החיים בדיגיטל, אתגרים מדהימים. כיף גדול.