ניהול תהליכי מיתוג
תהליך מיתוג
התהליך השיווקי מהחשובים ביותר, להתמודדות בעולם רווי רעשים שיווקיים. כולם מנסים למכור לכולם, כל הזמן ובכל מקום. רעשים אלה יוצרים בלבול וחוסר בטחון בקבלת ההחלטות של הצרכן, "במי לבחור?" "מה ההבטחה של המוצר?" "האם יעמוד בהבטחה?" "שמעתי על המוצר, אך כיצד אזהה אותו?" שאלות, שאלות, תהיות, תהיות, חוסר בטחון. כאן בא לידי ביטוי תפקידו של המותג.
לקצר את תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן, למצב בתודעתו את המותג (ערכיו וחזותו), לייצר לו זהות "אישיותית" וחזותית, ולייצר אצל הצרכן העדפה למוצר הממותג. מכאו שניהול מהלכי מיתוג הינו אחד מעמודי התווך של השיווק התחרותי המודרני ודורש מיומנות ונסיון בצד יכולות מקצועיות והבנה מעמיקה בתחומי השיווק והקריאייטיב כאחד.
אנסה לגעת "בקצה המזלג" בהסבר קצר, עד כמה שאפשר, על המותג ומשמעותו הקריטית בעולם השיווק המודרני.
מהו מותג –
מותג הינו למעשה הסיפור העומד מאחורי מוצר/ארגון ואשר באמצעות הטמעת ערכיו בתודעת קהלי יעד ומטרה, מתקצרת הדרך (זמן/כסף) להשגת יעדי השיווק.
תפיסת מותג מושרשת בתודעת ציבור המטרה תאפשר את הרחבתו תוך הכנסת מוצרים חדשים תחת "מטריית המיצוב" שלו.
מותג המוטמע היטב בתודעת קהלי המטרה והיעד, יאפשר את זיהויו המהיר, ויקצר את זמן קבלת ההחלטה להעדפתו, שכן המידע על ה"מוצר" הוטמן בתודעתו (ברובד תת ההכרה) ובאמצעות טריגר לא מודע - צורה, צבע, צלילים או מלל, צף המידע לרובד ההכרה ויוצר הנעה להתקשרות.
מהו תהליך מיתוג-
תהליך המיתוג הינו מודל עבודה מובנה אשר באמצעותו מוגדרים ערכי המותג, מעוצבת התנהגותו וחזותו ונקבעות ומיושמות הדרכים להטמעתו בקרב הארגון וציבור המטרה.
המשכו של התהליך בהטמעת ערכי המותג וההבטחה שבו, באופן חד ומדוייק, בתכנים מילוליים וחזותיים, מאפשרת את הדגשת בידולו והעמקת רמת זכירותו, ליצירת העדפתו על פני מוצרים דומים או זהים בשווקים תחרותיים, מקומיים ועולמיים.
כיום קיים "בלבול" בין המושגים מיתוג וחזות מותגית. עיצוב לוגו, נקודות מכירה ועיצוב קו גרפי שמלווה את החברה או המוצר, אינו בהכרח תוצאה של הליך מיתוג, הוא בנוי יותר על צורה וצבע מאשר על מתן ביטוי חזותי לאסטרטגיית מותג.
לא שאין זה "בסדר", זה אוקיי לעשות רענון חזותי למותג, אולם התהליך המיתוגי העמוק הינו שונה.
מודל העבודה
מתחיל בהגדרת קונספט המותג/סיפור המותג, זאת באמצעות דיונים עם הנהלת הארגון / המוצר, כיצד היו רוצים להיתפס / להיטמע בתודעת ציבור המטרה. תוצאות השלב הינן "חזון המותג" והבטחתו.בשלב שני נקבעים מאפייני ההתנהגות והחזות המותגית התומכים בהבטחה הטמונה בערכי המותג.
בשלב הבא יוגדרו הדרכים להטמעתו הן בקרב הארגון והן בקרב ציבור המטרה ויחל יישום שלב ההטמעה.
השלב האחרון והמתמשך הינו תחזוקת המותג, פעילות שיווקית תוך שמירה על ערכיו, השפה האסטרטגית והחזותית ומתן דגש על עמידה בהבטחה שהוטמעה ושמירה על מיקומו ברובד תת-ההכרה הציבורי (הקפדה על רמת זכירות גבוהה).
הליך מיתוגי
דורש מיומנות גבוהה בזיהוי, איתור ותמצות הקונספט העומד מאחורי האסטרטגיה הארגונית / המוצרית ותרגומו למאפייני התנהגות וחזות מותגיים, שליטה בתפיסות שיווק מקומיות ובשוק העולמי, תקשורת בין אישית גבוהה ומיומנות מקצועית בעיצוב ובפרסום.
התעוררות התנגדויות למהלך מיתוגי, שהינה תופעה שכיחה בקרב ארגונים ותיקים הנוקטים במהלך מיתוג, מחייבת יכולת ניהול מהלך מיתוגי פנים ארגוני ברגישות יתר, תוך תקשורת ישירה עם ההנהלה, מנהלי הארגון ועד מגע עם אחרון העובדים.
רק הליך מקיף ומעמיק יאפשר הטמעת המותג בארגון לפני הטמעתו החוץ ארגונית. בין אם המותג הינו ארגון עיסקי ובין אם המותג הינו מוצר או קו מוצרים הנדרש למיתוג.
לא תמיד נדרש תהליך מיתוג כולל ולעיתים מיתוג חזותי מספק. ההחלטה בין השניים נובעת מהמקום השיווקי בו נמצא המותג וכוונות החברה בהתפתחותו.
מהלכי המיתוג אשר נוהלו על ידי בהצלחה יתרה, מוכיחים יכולת גבוהה ותוצאות העומדות בצפי המוגדר.
דוגמאות לחברות בהן הובלתי תהליכי מיתוג
דוגמאות נוספות לחברות בהן הובלתי תהליכי מיתוג
התהליך השיווקי מהחשובים ביותר, להתמודדות בעולם רווי רעשים שיווקיים. כולם מנסים למכור לכולם, כל הזמן ובכל מקום. רעשים אלה יוצרים בלבול וחוסר בטחון בקבלת ההחלטות של הצרכן, "במי לבחור?" "מה ההבטחה של המוצר?" "האם יעמוד בהבטחה?" "שמעתי על המוצר, אך כיצד אזהה אותו?" שאלות, שאלות, תהיות, תהיות, חוסר בטחון. כאן בא לידי ביטוי תפקידו של המותג.
לקצר את תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן, למצב בתודעתו את המותג (ערכיו וחזותו), לייצר לו זהות "אישיותית" וחזותית, ולייצר אצל הצרכן העדפה למוצר הממותג. מכאו שניהול מהלכי מיתוג הינו אחד מעמודי התווך של השיווק התחרותי המודרני ודורש מיומנות ונסיון בצד יכולות מקצועיות והבנה מעמיקה בתחומי השיווק והקריאייטיב כאחד.
אנסה לגעת "בקצה המזלג" בהסבר קצר, עד כמה שאפשר, על המותג ומשמעותו הקריטית בעולם השיווק המודרני.
מהו מותג –
מותג הינו למעשה הסיפור העומד מאחורי מוצר/ארגון ואשר באמצעות הטמעת ערכיו בתודעת קהלי יעד ומטרה, מתקצרת הדרך (זמן/כסף) להשגת יעדי השיווק.
תפיסת מותג מושרשת בתודעת ציבור המטרה תאפשר את הרחבתו תוך הכנסת מוצרים חדשים תחת "מטריית המיצוב" שלו.
מותג המוטמע היטב בתודעת קהלי המטרה והיעד, יאפשר את זיהויו המהיר, ויקצר את זמן קבלת ההחלטה להעדפתו, שכן המידע על ה"מוצר" הוטמן בתודעתו (ברובד תת ההכרה) ובאמצעות טריגר לא מודע - צורה, צבע, צלילים או מלל, צף המידע לרובד ההכרה ויוצר הנעה להתקשרות.
מהו תהליך מיתוג-
תהליך המיתוג הינו מודל עבודה מובנה אשר באמצעותו מוגדרים ערכי המותג, מעוצבת התנהגותו וחזותו ונקבעות ומיושמות הדרכים להטמעתו בקרב הארגון וציבור המטרה.
המשכו של התהליך בהטמעת ערכי המותג וההבטחה שבו, באופן חד ומדוייק, בתכנים מילוליים וחזותיים, מאפשרת את הדגשת בידולו והעמקת רמת זכירותו, ליצירת העדפתו על פני מוצרים דומים או זהים בשווקים תחרותיים, מקומיים ועולמיים.
כיום קיים "בלבול" בין המושגים מיתוג וחזות מותגית. עיצוב לוגו, נקודות מכירה ועיצוב קו גרפי שמלווה את החברה או המוצר, אינו בהכרח תוצאה של הליך מיתוג, הוא בנוי יותר על צורה וצבע מאשר על מתן ביטוי חזותי לאסטרטגיית מותג.
לא שאין זה "בסדר", זה אוקיי לעשות רענון חזותי למותג, אולם התהליך המיתוגי העמוק הינו שונה.
מודל העבודה
מתחיל בהגדרת קונספט המותג/סיפור המותג, זאת באמצעות דיונים עם הנהלת הארגון / המוצר, כיצד היו רוצים להיתפס / להיטמע בתודעת ציבור המטרה. תוצאות השלב הינן "חזון המותג" והבטחתו.בשלב שני נקבעים מאפייני ההתנהגות והחזות המותגית התומכים בהבטחה הטמונה בערכי המותג.
בשלב הבא יוגדרו הדרכים להטמעתו הן בקרב הארגון והן בקרב ציבור המטרה ויחל יישום שלב ההטמעה.
השלב האחרון והמתמשך הינו תחזוקת המותג, פעילות שיווקית תוך שמירה על ערכיו, השפה האסטרטגית והחזותית ומתן דגש על עמידה בהבטחה שהוטמעה ושמירה על מיקומו ברובד תת-ההכרה הציבורי (הקפדה על רמת זכירות גבוהה).
הליך מיתוגי
דורש מיומנות גבוהה בזיהוי, איתור ותמצות הקונספט העומד מאחורי האסטרטגיה הארגונית / המוצרית ותרגומו למאפייני התנהגות וחזות מותגיים, שליטה בתפיסות שיווק מקומיות ובשוק העולמי, תקשורת בין אישית גבוהה ומיומנות מקצועית בעיצוב ובפרסום.
התעוררות התנגדויות למהלך מיתוגי, שהינה תופעה שכיחה בקרב ארגונים ותיקים הנוקטים במהלך מיתוג, מחייבת יכולת ניהול מהלך מיתוגי פנים ארגוני ברגישות יתר, תוך תקשורת ישירה עם ההנהלה, מנהלי הארגון ועד מגע עם אחרון העובדים.
רק הליך מקיף ומעמיק יאפשר הטמעת המותג בארגון לפני הטמעתו החוץ ארגונית. בין אם המותג הינו ארגון עיסקי ובין אם המותג הינו מוצר או קו מוצרים הנדרש למיתוג.
לא תמיד נדרש תהליך מיתוג כולל ולעיתים מיתוג חזותי מספק. ההחלטה בין השניים נובעת מהמקום השיווקי בו נמצא המותג וכוונות החברה בהתפתחותו.
מהלכי המיתוג אשר נוהלו על ידי בהצלחה יתרה, מוכיחים יכולת גבוהה ותוצאות העומדות בצפי המוגדר.
דוגמאות לחברות בהן הובלתי תהליכי מיתוג
דוגמאות נוספות לחברות בהן הובלתי תהליכי מיתוג
